當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容
“諾基亞”二線、三線城市廣告活動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
-
廣 告 主：諾基亞（中國(guó)）投資有限公司
實(shí)施時(shí)間：2002年12月-2004年5月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：通過不同方式——戶外廣告、TVC廣告、產(chǎn)品建立諾基亞品牌在二線、三線城市的品牌形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：如何在二線、三線城市建立品牌形象。
利用廣告聯(lián)系各省人民
——“諾基亞”手機(jī)二線、三線城市廣告運(yùn)動(dòng)
廣告能夠?qū)ζ放谱龀鲋卮筘暙I(xiàn)。沒有什么能夠比高質(zhì)量的產(chǎn)品與出色的廣告設(shè)計(jì)更重要。
市場(chǎng)分析
以“中國(guó)奇跡”——聲勢(shì)浩大的經(jīng)濟(jì)騰飛以及因而帶來的中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高為題材的文章有許許多多。在過去幾十年中，中國(guó)城市人口的人均可支配收入已增長(zhǎng)了四倍以上。
然而，平均數(shù)字掩蓋了這一進(jìn)程中的巨大差異。中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相當(dāng)平平。中國(guó)這兩大人口類別之間的貧富差距正在不斷加大。該問題不僅令各級(jí)政府感到頭痛，還阻礙了品牌的發(fā)展——尤其是眾多國(guó)際品牌。數(shù)年前，不知從多少個(gè)董事會(huì)上聽到了曾派送到中國(guó)進(jìn)行勘查的同事談?wù)撝袊?guó)。回國(guó)的派遣人員以奉承的語(yǔ)氣談?wù)撝靶陆z綢之路”——中國(guó)12億消費(fèi)者熱中于購(gòu)買西方的任何商品。這些來自中國(guó)的傳說吸引著眾多公司以最樂觀、不計(jì)最糟糕后果的態(tài)度在中國(guó)地區(qū)實(shí)施投資戰(zhàn)略。
中國(guó)農(nóng)民缺乏消費(fèi)能力是一大問題。但即使中國(guó)的城市居民也并非像所描繪的那樣具有高消費(fèi)力。北京和上海這兩個(gè)大城市具有其自身的挑戰(zhàn)，而中國(guó)的其余城市甚至更加令人畏縮。
所有這些因素加在一起使“一刀切式”中國(guó)戰(zhàn)略理念變得不切實(shí)際。這包括政府規(guī)章的應(yīng)用不一致；本地化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)；高度復(fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及具有大連人（或其他任何一個(gè)人口超過 100 萬的城市的人）和“中國(guó)人”態(tài)度的消費(fèi)者。
這些時(shí)期，中國(guó)的一般跨國(guó)公司的裝備比幾年前均有了改進(jìn)，能夠應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜情況。然而，許多新的挑戰(zhàn)已出現(xiàn)。以手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔Ｈ昵埃呒覈?guó)際品牌占該市場(chǎng)大約90%的份額，而銷售最好的本地品牌僅占不足2%。
時(shí)過境遷。2004年4月，這七大品牌的銷售額僅占不足 65%。中國(guó)品牌占所有銷售額的40%左右，并且其4大國(guó)內(nèi)品牌已躋身7強(qiáng)（盡管排在7強(qiáng)的最后 4 位）。
消費(fèi)者分析
中國(guó)是一個(gè)充滿著矛盾現(xiàn)象的國(guó)家——包括幾年前中國(guó)消費(fèi)者曾說,他們不太喜歡中國(guó)品牌。
以下可解釋這種明顯的矛盾現(xiàn)象：首先，中國(guó)人注重實(shí)際。盡管他們可能會(huì)說他更喜歡西方品牌，但他們實(shí)際上可能會(huì)購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌。購(gòu)物體驗(yàn)是一個(gè)充滿著眾多陷阱的障礙訓(xùn)練場(chǎng)。打折、促銷以及來自銷售員的壓力結(jié)合起來影響購(gòu)買決定。在多數(shù)情況下，國(guó)際品牌會(huì)在與國(guó)內(nèi)品牌的較量中敗北，因?yàn)楸姸鄧?guó)內(nèi)品牌已把銷售點(diǎn)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。這說明了為什么中國(guó)品牌的銷售額往往高于他們所得到的品牌偏好度。另一個(gè)原因——從相反的方向解釋——是影響消費(fèi)者識(shí)別力的內(nèi)在偏向過程（即年輕人的觀念可能不太強(qiáng)烈，但當(dāng)說明自己的品牌偏愛時(shí)，他們可能會(huì)因被劃分為親西方派感到有一定的壓力）。
然而很明顯，品牌的“國(guó)家主義”觀念正在減弱。這不是受觀念驅(qū)使的，僅僅是因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊?guó)人逐漸意識(shí)到許多西方品牌提供了卓越的價(jià)值主張（圖像＋質(zhì)量＋價(jià)格）。一級(jí)城市消費(fèi)者和年輕人一般最能意識(shí)到這一點(diǎn)，因此喜歡中國(guó)品牌的比率越來越少（當(dāng)有如此多的選擇時(shí)，他們沒必要聲稱自己依然鐘愛中國(guó)品牌）。也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌提供了比眾多西方品牌更好的價(jià)值主張。但消費(fèi)者逐漸不太考慮品牌的來源，而更加關(guān)注品牌的價(jià)值——品牌能夠以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供始終如一的品牌形像和質(zhì)量。國(guó)際品牌＝出色的形象／質(zhì)量，而國(guó)內(nèi)品牌＝較差的形象／質(zhì)量的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返了。
戶外——“質(zhì)量”的溝通
品牌的存亡將取決于它們的各項(xiàng)指標(biāo)。“國(guó)際品牌”不再是一種絕對(duì)的砝碼，而只是一個(gè)平平無奇的字眼。當(dāng)然除非您是全球同類企業(yè)的龍頭。沒有其他手機(jī)品牌比諾基亞更國(guó)際化。據(jù)分析家Gartner稱，2003年諾基亞手機(jī)的銷售量超過1.8億部，占2003年全球手機(jī)銷售量的35%。這一成績(jī)是最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉（7500萬部）的兩倍還多，是全球第三大手機(jī)品牌三星（5 400萬部）的三倍以上。但這又怎樣？從中國(guó)消費(fèi)者的觀點(diǎn)來講，這一事實(shí)非常重要——在某種程度上，該事實(shí)的呈現(xiàn)樹起了諾基亞品牌的質(zhì)量憑證。附帶的照片是在各個(gè)二級(jí)和三級(jí)城市中拍攝的，它們是針對(duì)省級(jí)消費(fèi)者的整合推廣活動(dòng)的一部分。其傳達(dá)的信息是：每秒鐘（即一眨眼的功夫）在全球就會(huì)有4部諾基亞手機(jī)售出。這是一個(gè)事實(shí)，因?yàn)樗辛ψC明了諾基亞的普及率，同時(shí)也暗示歡迎中國(guó)消費(fèi)者參加在全球擁有數(shù)百萬滿意客戶的俱樂部。這種“有憑證的受歡迎度”足以證明諾基亞打造了外表靚麗的高質(zhì)量手機(jī)。
質(zhì)量概念是促成購(gòu)買決定的最重要推動(dòng)因素。在通信業(yè)方面，全球的口碑比刊登廣告更重要。當(dāng)然，廣告可影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解，但該品牌必須在這方面作出承諾——無論是明示的還是暗示的。
消費(fèi)者均非常明智、可敬。他們?cè)敢鈨A聽及評(píng)估您的聲明。但永遠(yuǎn)不要對(duì)他們說謊。一旦發(fā)現(xiàn)了真相，他們會(huì)強(qiáng)行進(jìn)行報(bào)復(fù)，這將遠(yuǎn)不只是個(gè)人受到影響。他們會(huì)告訴他們的朋友、家人、同事以及他們碰到的任何人。
這就是為什么說口碑是最強(qiáng)大的宣傳工具。它是最具破壞性的，也是最有力的。在手機(jī)領(lǐng)域中，迄今為止諾基亞是“質(zhì)量等級(jí)”最高的公司。例如，讓我們看一下 sina.com的調(diào)查結(jié)果。在耐用性方面，諾基亞被評(píng)為第一大品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
通過廣告來獲得以上成績(jī)的機(jī)會(huì)甚微。這全靠諾基亞產(chǎn)品本身具有的質(zhì)量，以及不停談?wù)撛撈放频臄?shù)百萬滿意客戶。
在二線、三線城市中，產(chǎn)品及客戶關(guān)心的品質(zhì)認(rèn)知度相對(duì)來說是更重要的購(gòu)買推動(dòng)因素。出現(xiàn)這種現(xiàn)象原因眾多。首先，對(duì)大多數(shù)人來說，購(gòu)買手機(jī)代表了最大的單項(xiàng)現(xiàn)金購(gòu)買之一。按照經(jīng)濟(jì)實(shí)力大小的降序排列為，購(gòu)買手機(jī)所需的收入比例較高；所購(gòu)買的手機(jī)很可能是第一部，而沒有進(jìn)行更換（因此，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)更加苛刻且更加合理——人們更擔(dān)心犯錯(cuò)）。其次，由于以上所提到的因素，在這些二線、三線城市的消費(fèi)者更在意他們家人對(duì)購(gòu)買手機(jī)的反應(yīng)（因此，不難解釋他們?yōu)槭裁词占畔眚?yàn)證所選品牌是否被公認(rèn)為質(zhì)量最高的原因）。
這說明二線、三線消費(fèi)者可能將“優(yōu)質(zhì)品牌”這一短語(yǔ)用作表達(dá)他們對(duì)品牌合理憑證肯定感知的短語(yǔ)——“質(zhì)量”是所有因素中最重要的。而一線城市消費(fèi)者更可能使用“質(zhì)量”來表達(dá)更具情感而非理性的認(rèn)可——他們將創(chuàng)新與款式作為主要購(gòu)買因素，應(yīng)重點(diǎn)記住的是，這是一種廣義的說法。當(dāng)然，一線城市中會(huì)有數(shù)百萬人更加關(guān)注質(zhì)量，而不是創(chuàng)新與款式。反過來，三線城市也會(huì)有先選擇品牌的款式與創(chuàng)新性的。只是比例上將會(huì)不同而已。
這一規(guī)則還可用于評(píng)估宣傳效率。時(shí)尚與流行手機(jī)款式廣告通常更適用于更高級(jí)的一線市場(chǎng)。講求實(shí)際理性的廣告相對(duì)來說更適用于三線市場(chǎng)。對(duì)三線消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)品牌為更加可接受的選擇。他們已形成了一個(gè)關(guān)鍵的銷售群體，因此，您可以看到許多人攜帶國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)。而且在許多城市中，國(guó)內(nèi)品牌還支配著銷售環(huán)境——它們寧愿將其資源集中在這些城市，而不在大城市與國(guó)際品牌進(jìn)行抗?fàn)帯Ｒ虼耍�城市的消費(fèi)者與國(guó)際品牌的關(guān)系難以建立。因此，與許多家庭所使用的國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)相比，如果購(gòu)買國(guó)際品牌的手機(jī)可能會(huì)出現(xiàn)更多的問題。
TVC+產(chǎn)品+春節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷
我們一直與諾基亞合作來解決這一問題。我們?nèi)绾问苟�、三線(甚至三線、四線)市場(chǎng)中的消費(fèi)者逐漸向諾基亞品牌靠攏，同時(shí)仍能夠通過畫面廣告吸引相對(duì)較高級(jí)的一線消費(fèi)者？
稱為“美夢(mèng)成真”的推廣活動(dòng)做到了這一點(diǎn)。我們將目標(biāo)鎖定在沒有手機(jī)的 25 歲以下消費(fèi)者（此型號(hào) 2/3 的銷售額來自這一群體）。我們利用強(qiáng)大的“期待”情感與這些消費(fèi)者聯(lián)系。即將購(gòu)買第一部手機(jī)的年輕人會(huì)對(duì)我們的主角——我們的手機(jī)——一見鐘情。電視片還針對(duì)那些想更換手機(jī)的消費(fèi)者（很可能是一線市場(chǎng)中的消費(fèi)者，手機(jī)在該市場(chǎng)中的普及率頗高）——畢竟，2100是一款時(shí)尚小巧的新款諾基亞手機(jī)。研究表明:電視片按照我們已建立的目標(biāo)成功提供了相應(yīng)的功能——作為購(gòu)買決定的最大影響因素，它不僅僅等同于“家人和朋友口碑”的影響力。
該研究還表明，當(dāng)品牌的質(zhì)量具有良好的口碑時(shí)，您可以將重點(diǎn)放在其他方面。購(gòu)買2100的消費(fèi)者中 88%稱“質(zhì)量”是非常重要的或是非常關(guān)鍵的選擇推動(dòng)因素。
備受矚目的春節(jié)已進(jìn)一步支持了諾基亞與二線、三線消費(fèi)者之間的關(guān)系。情感的轉(zhuǎn)移仍然非常關(guān)鍵。此處的理解是諾基亞能夠更好地將人們與新理念和體驗(yàn)聯(lián)系在一起。有什么能夠比展示諾基亞可幫助年輕人互相聯(lián)系這一舉措更好地加以渲染呢？
在春節(jié)期間看望女友時(shí)，通過使用諾基亞 1100 的手電筒功能向她的臥室打暗號(hào)，我們的主角吸引了其女友的注意力（在未擁有手機(jī)之前，他必須向女友的窗戶投擲一顆小石子）。在中國(guó)，從家長(zhǎng)的觀點(diǎn)來看，“早戀”是一個(gè)非常敏感的主題，許多家長(zhǎng)都會(huì)阻撓。我們通過向女兒的父親展示我們的手機(jī)甚至轉(zhuǎn)變他的觀念，從而使這位父親不再阻撓他們見面（在父親向一對(duì)戀人愉快地?fù)]手前，他使用自己的諾基亞手機(jī)對(duì)他們進(jìn)行了拍照）。諾基亞手機(jī)適用于所有人。
春節(jié)期間全國(guó)人都會(huì)觀看中央電視臺(tái)以及主要的省級(jí)電視臺(tái)，我們認(rèn)為這一節(jié)日能夠極大轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的觀念。正如我們所希望的，影響最大的為二線、三線城市的消費(fèi)者。在此我們看到了從不確定到偏愛諾基亞的最激動(dòng)人心的轉(zhuǎn)變。3年前，市場(chǎng)提供的機(jī)型不足100個(gè)，而現(xiàn)在有800個(gè)，越來越多的人不清楚他們想買哪一款手機(jī)，這種情況不足為奇。消費(fèi)者的更多選擇自然會(huì)使消費(fèi)者難以下定決心。這時(shí)也是“旗艦品牌”脫穎而出的時(shí)刻。我們看到了不能決定購(gòu)買哪一品牌的消費(fèi)者比例大幅減少。對(duì)諾基亞而言，好消息是它們的品牌捕獲了走出觀望狀態(tài)的消費(fèi)者。
從數(shù)據(jù)中我們清楚地看到，諾基亞已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。無論是在質(zhì)量上還是在情感聯(lián)系方面，諾基亞均與其客戶實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
廣告能夠?qū)ζ放谱龀鲋卮筘暙I(xiàn)。沒有什么能夠比高質(zhì)量的產(chǎn)品與出色的廣告設(shè)計(jì)更重要。
針對(duì)省級(jí)消費(fèi)者的整合推廣活動(dòng)的一部分。其傳達(dá)的信息是：每秒鐘在全球就會(huì)有4部諾基亞手機(jī)售出。
諾基亞2100TVC
研究表明，電視片按照我們已建立的目標(biāo)成功提供了相應(yīng)的功能——作為購(gòu)買決定的最大影響因素，他不僅僅等同于“家人和朋友口碑”的影響力。
備受矚目的春節(jié)已進(jìn)一步支持了諾基亞與二線、三線消費(fèi)者之間的關(guān)系。有什么能夠比展示諾基亞可幫助年輕人互相聯(lián)系這一舉措更好地加以渲染呢？
